以單純的價(jià)格杠桿，用每日一團(tuán)尋求每單成交數(shù)量的模式，會(huì)由于對(duì)商家資源和用戶需求過(guò)于粗放，而面臨環(huán)境與技術(shù)進(jìn)化后的徹底改變。團(tuán)購(gòu)很可能只是一個(gè)階段性的模式，并不是推動(dòng)“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作*有效和*可持續(xù)的手段。

經(jīng)歷了兩年多滾雪球般增長(zhǎng)之后，團(tuán)購(gòu)鼻祖Groupon正在遭遇著“成長(zhǎng)的煩惱”。

這家被《紐約時(shí)報(bào)》稱為“史上*瘋狂的互聯(lián)網(wǎng)公司”從2008年11月誕生起，就在人們的驚嘆中以火箭般的速度躥紅。僅2010年一年，其用戶數(shù)量就從200萬(wàn)增長(zhǎng)到5000多萬(wàn)，全球合作商戶達(dá)到6萬(wàn)家；2011年1月初，谷歌60億美元的收購(gòu)請(qǐng)求被野心勃勃的Groupon*終回絕；6月3日，在這個(gè)當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)界*炙手可熱的明星企業(yè)向SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì)) 遞交IPO申請(qǐng)時(shí)，其估值已經(jīng)飆升至250億美元。

不過(guò)，這個(gè)資本和市場(chǎng)的寵兒卻在其遞交上市申請(qǐng)后不久，便陷入到爭(zhēng)議的漩渦。

今年6月4日，Groupon 遞交IPO申請(qǐng)的第二天，在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯?費(fèi)拉雷（Jose Ferreira）撰文稱，與Facebook、Twitter等新興社交媒體企業(yè)不同，人氣很旺的Groupon其實(shí)并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值,相反卻在迎合消費(fèi)者利益的同時(shí)不可持續(xù)地傷害著本地商家的生態(tài)圈。它的整個(gè)運(yùn)作模式就像是一場(chǎng)“龐氏騙局”,并將在5年內(nèi)瓦解。

一石激起千層浪。盡管費(fèi)拉雷的文章被指過(guò)于偏激和嘩眾取寵，但卻著實(shí)引發(fā)了一場(chǎng)遲到的關(guān)于Groupon價(jià)值的討論。

在費(fèi)拉雷看來(lái)，典型的Groupon 交易都是半價(jià)，并且一半收入歸Groupon，商家只能獲得正常客流情況下25%的收入。這對(duì)于商家來(lái)說(shuō)其實(shí)是一個(gè)完全不可持續(xù)的數(shù)字。由于商家無(wú)法一直以虧本的方式參與團(tuán)購(gòu)，Groupon現(xiàn)有的商業(yè)模式無(wú)異于是對(duì)本地商家資源的壓榨。如果其現(xiàn)有商業(yè)模式不發(fā)生改變，那么說(shuō)到底，Groupon正在不可持續(xù)地破壞價(jià)值。

費(fèi)拉雷的觀點(diǎn)點(diǎn)燃了人們對(duì)于Groupon模式反思的熱情，并且在對(duì)Groupon的質(zhì)疑中，也大多流露出對(duì)潛在的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫的惶恐和警惕。

在“泡沫論”者看來(lái)，Groupon在過(guò)去兩年中以火箭般的速度躥紅，很大程度上得益于經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下歐美社會(huì)消費(fèi)力的下降。經(jīng)濟(jì)危機(jī)中一些商家積壓了大量庫(kù)存，Groupon的團(tuán)購(gòu)模式方便地解決了庫(kù)存的閑置問(wèn)題。但是，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，庫(kù)存積壓的現(xiàn)象逐漸好轉(zhuǎn)，商家提供低折扣的意愿也今非昔比，曾經(jīng)神話般的Groupon模式其實(shí)充斥著泡沫。

另一方面，當(dāng)消費(fèi)者逐漸習(xí)慣以較低的價(jià)格獲取一些高端服務(wù)的時(shí)候，這對(duì)于一些定位高端的商家其實(shí)是一種損害。團(tuán)購(gòu)游戲的實(shí)質(zhì)是商家向團(tuán)購(gòu)平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行讓利，如果不能一直維持較高的毛利率，商家便無(wú)法持續(xù)地參與到這一游戲中去。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是對(duì)商家資源的竭澤而漁。

正因?yàn)槿绱耍珿roupon這兩年的發(fā)展就是在資本裹挾下滾雪球般的飛速擴(kuò)張。對(duì)于Groupon來(lái)說(shuō)，它的平臺(tái)越大，就會(huì)有越多的商家資源可供挖掘。只有在這輪互聯(lián)網(wǎng)上市潮結(jié)束前順利IPO，才有可能支撐起Groupon不斷擴(kuò)張的平臺(tái)。

“泡沫論”者于是擔(dān)心Groupon瘋狂擴(kuò)張的背后其實(shí)是企業(yè)本身和資本惶恐心態(tài)的折射――它需要不斷地輸血以持續(xù)擴(kuò)張其覆蓋全球的巨大平臺(tái)，但若無(wú)法與商家形成可持續(xù)的共贏，這個(gè)平臺(tái)就將隱藏巨大的危機(jī)。

然而，Groupon的支持者們卻認(rèn)為說(shuō)Groupon是“龐氏騙局”完全沒(méi)有根據(jù)。

在美國(guó)*大的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站Yipit的聯(lián)合創(chuàng)始人Vinicius Vacanti看來(lái)，在Groupon提交IPO申請(qǐng)的S-1文件后靜默期的短短幾天內(nèi)出現(xiàn)了數(shù)百篇質(zhì)疑Groupon的負(fù)面文章，實(shí)則是別有用心。

根據(jù)Yipit的數(shù)據(jù)，本地商家們對(duì)于團(tuán)購(gòu)其實(shí)充滿熱情。以5月份為例，有44%的團(tuán)購(gòu)是由已經(jīng)進(jìn)行過(guò)團(tuán)購(gòu)的商家開展的。另一方面，提供10%以上的折扣對(duì)于商家并非是做不到的事情。通過(guò)Groupon申請(qǐng)上市提交的S-1文件可見，91%的團(tuán)購(gòu)都來(lái)自SPA、發(fā)廊、餐館及其他的服務(wù)。這些商戶都基于大量的固定成本投入，保質(zhì)期較短的存貨和相當(dāng)?shù)土目勺兂杀?，更有資本提供較低的折扣。

科技博客Techcrunch特邀作家Steve Cheney同樣認(rèn)為，盡管質(zhì)疑的聲音不小，但Groupon完全值得了250億美元。

在Steve Cheney看來(lái)，如今的Groupon尚處于發(fā)展的*初階段，其真正的創(chuàng)新之處不在于現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)模式的廣告交易本身，而是完成了線上到線下（O2O）的循環(huán)，并從中獲利的能力。

表面上看，Groupon為商家提供了一個(gè)廣告渠道，作為回報(bào)，他們可以從商家那里立刻獲得一部分提成，而不用管折扣券何時(shí)兌現(xiàn)。但這并不是 Groupon值250億美元的根本原因。“團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的終極目標(biāo)實(shí)際上是組裝一個(gè)市場(chǎng)和交易中心，有足夠多的存貨和用戶可以為大規(guī)模新型 O2O 行為提供支持。如果 Groupon 做不到，會(huì)有其他公司做到。”Steve Cheney寫道。

在支持者們眼中，只要商家的存貨和潛在顧客之間存在著信息的不對(duì)稱，Groupon的生意就永遠(yuǎn)有價(jià)值，并且隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和搜索技術(shù)的進(jìn)步，團(tuán)購(gòu)這門生意將會(huì)不斷進(jìn)化，并將擁有不可限量的前景。

作為團(tuán)購(gòu)的鼻祖，Groupon如今遇到的成長(zhǎng)煩惱其實(shí)是一場(chǎng)對(duì)于團(tuán)購(gòu)價(jià)值的遲到的重估?！懊咳找粏巍钡恼劭勰Ｊ綖镚roupon初期的發(fā)展開疆拓土，立下了汗馬功勞，但這遠(yuǎn)不是Groupon野心的全部，未來(lái)的團(tuán)購(gòu)將會(huì)更加精準(zhǔn)和智能。

5月11日，Groupon在北美推出了基于時(shí)間的團(tuán)購(gòu)應(yīng)用GrouponNow。GrouponNow是智能手機(jī)上一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用程序，這個(gè)程序設(shè)計(jì)了兩個(gè)按鈕，一個(gè)是“我餓了”，一個(gè)是“我很無(wú)聊”。當(dāng)用戶點(diǎn)擊這兩個(gè)按鈕時(shí)，GrouponNOW會(huì)為用戶匹配到其所在地周圍正在進(jìn)行優(yōu)惠的飯館或者娛樂(lè)場(chǎng)所。

例如，如果一家餐館通常星期三下午生意不太好，那么它就可以為這段時(shí)間設(shè)置一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)。當(dāng)用戶在星期三下午3點(diǎn)通過(guò)GrouponNow點(diǎn)擊“我餓了”時(shí)，這家餐館的優(yōu)惠信息就會(huì)出現(xiàn)在用戶面。通過(guò)這種方式，商家也能在業(yè)務(wù)清淡期間實(shí)時(shí)獲得顧客。

GrouponNow的推出，反映了Groupon對(duì)團(tuán)購(gòu)新方向的探索。搜索技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)將使得團(tuán)購(gòu)將愈發(fā)地智能化和本地化。未來(lái)依靠每日一單、一單團(tuán)購(gòu)產(chǎn)生上萬(wàn)購(gòu)買的模式，或許將會(huì)被更個(gè)性、更精準(zhǔn)、小規(guī)模、實(shí)時(shí)的本地化團(tuán)購(gòu)所取代。

另一方面，隨著Groupon完成了歐美團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“大一統(tǒng)”，其平臺(tái)邊界的擴(kuò)張逐漸告一段落，下一步更迫切的將是如何更好地將這個(gè)平臺(tái)與資源對(duì)接。依靠人工進(jìn)行線下銷售為中心的商業(yè)模式會(huì)讓成本越來(lái)越高，Groupon亟需借助技術(shù)的基因完成團(tuán)購(gòu)的智能化和自動(dòng)化。

根據(jù)Groupon提供的數(shù)據(jù)，公司2011年第一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)了14倍，至6.447億美元，但從2008年成立以來(lái)的運(yùn)營(yíng)虧損累計(jì)超過(guò)5億美元。營(yíng)收增長(zhǎng)卻持續(xù)虧損的很大一個(gè)原因就是Groupon用于線下拓展的巨大的人力成本。

截止到4月1日，Groupon的員工總數(shù)已經(jīng)從2009年6月的37人增長(zhǎng)到7000多人。如果原有依靠人力銷售的模式不發(fā)生改變，隨著Groupon的擴(kuò)張，巨大的人力成本將使Groupon無(wú)力進(jìn)行更多的技術(shù)投入。

然而，當(dāng)Groupon逐漸把自己發(fā)展成平臺(tái)級(jí)企業(yè)時(shí)，它就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己的疆界正面臨其他更具技術(shù)基因平臺(tái)的蠶食。

今年5月，谷歌推出谷歌錢包（Google Wallet）的應(yīng)用，通過(guò)NFC（近距離通信）技術(shù)幫助用戶實(shí)現(xiàn)在本地商家進(jìn)行手機(jī)支付。6月1日，谷歌的團(tuán)購(gòu)服務(wù)Google Offers正式上線，用戶只需將優(yōu)惠券存儲(chǔ)在谷歌錢包里，便可利用NFC直接去團(tuán)購(gòu)商家消費(fèi)。通過(guò)與智能手機(jī)相結(jié)合，谷歌將為團(tuán)購(gòu)的精準(zhǔn)化發(fā)展埋下伏筆。

曾經(jīng)不惜60億美元收購(gòu)Groupon不成的谷歌沒(méi)有放棄進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的希望，反而將以團(tuán)購(gòu)為代表的本地化電子商務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一起，確定為佩奇時(shí)代公司的戰(zhàn)略核心。之前10年成就谷歌霸業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告，讓谷歌的搜索技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)完美對(duì)接；進(jìn)軍團(tuán)購(gòu)則是谷歌利用其搜索優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)線下商務(wù)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。

競(jìng)爭(zhēng)者不僅有谷歌，全球*大的社交網(wǎng)站Facebook也已計(jì)劃測(cè)試團(tuán)購(gòu)服務(wù)，就連在線零售巨頭亞馬遜也在6月初悄悄推出了自有團(tuán)購(gòu)服務(wù)――Amazon Local。對(duì)于Groupon來(lái)說(shuō)，谷歌的搜索技術(shù)，F(xiàn)acebook對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的挖掘，亞馬遜數(shù)量巨大的合作商戶，都將是他們未來(lái)面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)。而對(duì)于團(tuán)購(gòu)這門生意來(lái)說(shuō)，隨著這些勢(shì)力的加入，Groupon所開創(chuàng)的“每日一單”模式必將發(fā)生改良。如何將搜索技術(shù)和海量的用戶數(shù)據(jù)與用戶及商家資源更好地對(duì)接，將成為未來(lái)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)的核心。

作為團(tuán)購(gòu)鼻祖，Groupon遇到的挑戰(zhàn)依稀讓人看到了團(tuán)購(gòu)這門生意未來(lái)的方向。而在大洋彼岸的中國(guó)，團(tuán)購(gòu)的形式也在悄悄發(fā)生著演變。

和Groupon在歐美市場(chǎng)的“大一統(tǒng)”不同，國(guó)內(nèi)目前存在的團(tuán)購(gòu)企業(yè)多達(dá)6000多家，競(jìng)爭(zhēng)還處于*初的燒錢買用戶階段。盡管出于搶占市場(chǎng)的考慮，廣告營(yíng)銷、挖墻腳等競(jìng)爭(zhēng)已成為眾團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的推廣手段，但仍然有一些冷靜的玩家開始思考千團(tuán)大戰(zhàn)之后的未來(lái)。

美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興在做客“極客公園”活動(dòng)時(shí)曾對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示：“我不認(rèn)為團(tuán)購(gòu)模式已經(jīng)到了穩(wěn)定階段。未來(lái)在產(chǎn)品、技術(shù)和模式層面都還有很大的不確定性。”

目前這種變化似乎已經(jīng)開始。比如，在大多數(shù)團(tuán)購(gòu)商家依靠砸廣告、拼低價(jià)、不分晝夜地?fù)屨际袌?chǎng)時(shí)，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)卻將注意力集中在開發(fā)自己的手機(jī)客戶端上。通過(guò)與手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商等展開合作，將大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的手機(jī)客戶端軟件進(jìn)行內(nèi)置。除了常規(guī)的信息瀏覽和搜索外，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的手機(jī)客戶端還具備地理位置定位、電子優(yōu)惠券下載以及手機(jī)簽到和團(tuán)購(gòu)等功能。

在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)CEO張濤看來(lái)，團(tuán)購(gòu)并不是獨(dú)立的商業(yè)模式，團(tuán)購(gòu)只是一種工具和產(chǎn)品，用來(lái)解決本地商戶的部分營(yíng)銷需求。能夠?qū)F(tuán)購(gòu)和自己優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，才可能成為*后的贏家。

從大的背景來(lái)說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端將會(huì)在未來(lái)幾年之內(nèi)普及，以往依靠單一的價(jià)格杠桿，靠低價(jià)吸引用戶的團(tuán)購(gòu)模式將會(huì)面臨著巨大的沖擊。隨著消費(fèi)者的生活從以前的存在Online和Offline之分，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)時(shí)聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，未來(lái)團(tuán)購(gòu)需要完成的則是將用戶興趣、地理位置信息等與商家空閑庫(kù)存的智能匹配。技術(shù)的基因?qū)?huì)取代現(xiàn)有依靠銷售驅(qū)動(dòng)的模式，*終脫穎而出的則是更加懂得利用用戶行為數(shù)據(jù)，能夠通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)進(jìn)行智能團(tuán)購(gòu)的“靈巧企業(yè)”。

從產(chǎn)業(yè)來(lái)講，由于信息不對(duì)稱，始終會(huì)有閑置庫(kù)存的商家永遠(yuǎn)需要尋找合適的用戶，因而會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的上下游中，沒(méi)有人能夠做到通吃。團(tuán)購(gòu)企業(yè)需要做好服務(wù)、吸引客戶，第三方的服務(wù)商就可能面臨巨大的機(jī)會(huì)――對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的分析，對(duì)商家?guī)齑鏍顩r數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，以及對(duì)團(tuán)購(gòu)交易行為的深層次數(shù)據(jù)挖掘，都有可能催生出有價(jià)值的第三方公司。

千團(tuán)大戰(zhàn)注定只是團(tuán)購(gòu)發(fā)展*初期的產(chǎn)物。或許用不了多久，以單純的價(jià)格杠桿，用每日一團(tuán)尋求每單成交數(shù)量的模式，會(huì)由于對(duì)商家資源和用戶需求過(guò)于粗放的開發(fā)，而面臨環(huán)境與技術(shù)進(jìn)化后的徹底改變。

其實(shí)，只要商家資源與消費(fèi)者需求之間存在著信息不對(duì)稱，更具技術(shù)含量的“購(gòu)買”在未來(lái)就依然存在進(jìn)化的空間。因?yàn)樵絹?lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到，團(tuán)購(gòu)很可能只是一個(gè)階段性的模式。因?yàn)橥ㄟ^(guò)“團(tuán)”的形式獲得價(jià)格杠桿，并不是推動(dòng)“購(gòu)”這個(gè)動(dòng)作*有效和*可持續(xù)的手段。